[细细想法86]“最后一天”被罚冤不冤

松不老

给广告营销戴上“紧箍咒”，不仅是对市场经济秩序的规范，也有利于保护消费者的合法权益。“最后一天”被罚符合反不正当竞争法、广告法的相关规定。

天猫商城的卖家叶先生在店内的某款商品上打上水印“最后一天”促销，结果这“最后一天”四个字却挂了足足半年。就因为这4个字，浙江杭州市场监督管理部门对这个淘宝卖家开出了“行政处罚告知书”，卖家将被处罚人民币1.5万元。

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炒货店“最好吃”也好，网点卖家“最后一天”也罢，说到底都是一种招揽生意的手段。在眼球效应时代，“看点就是卖点，注意力就是生产力”。

正如广告符号学家威廉森所说，“人们是通过他们所消费的东西来被辨认，而不是通过他们所生产的东西而被辨认”。商家花大力气进行广告营销，无非是希望过往的消费者“多看一眼”。不论是“快人一步”抢占先机的心理，还是“别人都如此”的法不责众心态，抑或“我不做，就会吃亏”的焦虑，在功利的裹挟下，商家在广告营销上明争暗斗。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，一些商家不惜剑走偏锋甚至铤而走险。

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由此，作为一种广告营销手段，“最后一天”一挂就是半年，它无疑是通过符号互动的方式，对消费者形成了必须今天下单争抢优惠价格的误导。这样的虚假宣传，不可避免会形成一种不正当竞争格局。

现实世界也好，虚拟世界也罢，广告都不能陷入“公地的悲剧”。一旦商家缺乏规则意识和公共精神，广告营销就会陷入“野蛮生长”的境地。给广告营销戴上“紧箍咒”，不仅是对市场经济秩序的规范，也有利于保护消费者的合法权益。“最后一天”被罚符合反不正当竞争法、广告法的相关规定，一点儿都不冤。

在广告营销乱象丛生的格局下，“运气不好”的商家被处罚了，许多商家却侥幸逃避了惩罚；这样的对比落差，难免会让诸如叶先生们产生相对剥夺感，甚至会影响人们对公平正义的价值判断。所以，若要避免社会规范沦为“稻草人”，发挥制度应有的效力，就得让“违法必究，执法必严”成为一种常态。

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2016年05月29日 09:06:26来源：人民法院报

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很多时候，法律法规正是通过一个个具体案例得以广泛宣传，虚假宣传“最后一天”受到处罚，堪称一堂生动的普法课，其警示作用使得相关法律法规逐步深入人心。被罚者可以从中汲取教训，而所有商家都应当引以为戒，切勿再耍小聪明，试图以虚假宣传忽悠消费者。

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其实，类似“最后一天”、“清仓大甩卖”之类的字眼我们并不陌生，当消费者忙着为净化电商环境点赞的同时，实体店门外的喇叭虽已没电但仍在嘶哑的呼喊。市场的规范需要商家的自律，更需要有效的监管。老百姓心中有杆秤，孰重孰轻自分明，这是对广大商家的提醒，也是对有关职能部门的期望。